ROAS y CAC: qué son, cómo se calculan y cuál es un buen número para tu negocio
Por Catalina Gooso, Líder de Marketing y Growth en SERO ADSPublicado el · 5 min de lectura
La respuesta corta
¿Qué es el ROAS y el CAC?
El ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) dice cuánto vendes por cada peso invertido en anuncios: ventas atribuidas ÷ inversión en pauta. El CAC (costo de adquisición de cliente) dice cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo: inversión total en adquisición ÷ clientes nuevos. Con estos dos números y tu margen sabes si la publicidad gana o pierde dinero. Un ROAS es bueno cuando supera tu ROAS de equilibrio, que es 1 ÷ margen bruto.
Qué es el ROAS y cómo se calcula
ROAS = ventas atribuidas a la pauta ÷ inversión en pauta
Si inviertes $10 millones en Meta Ads y la plataforma registra $40 millones en ventas, tu ROAS es 4: por cada peso en pauta vendiste cuatro.
Un caso real de una tienda que acompañamos, en diciembre de 2025: $39,6 millones invertidos en Meta Ads, 1.420 compras y $157,5 millones en valor de conversión, un ROAS de 3,97.
Ojo: el ROAS habla de ventas, no de ganancia. Un ROAS de 4 puede ser excelente para una marca con margen alto y una pérdida para una con margen bajo.
¿Qué es un buen ROAS? Depende de tu margen
El número que importa es tu ROAS de equilibrio: el punto donde la publicidad ni gana ni pierde.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
| Margen bruto | ROAS de equilibrio | Lectura |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | Necesitas vender $5 por cada $1 de pauta solo para no perder |
| 30 % | 3,3 | |
| 40 % | 2,5 | |
| 50 % | 2,0 | |
| 60 % | 1,7 | Mucho espacio para invertir en crecer |
Si tu ROAS está por encima de tu equilibrio, cada peso adicional en pauta deja ganancia (mientras el ROAS se mantenga al escalar). Si está por debajo, estás comprando ventas a pérdida. Puede tener sentido por un tiempo si el cliente recompra, pero tiene que ser una decisión, no un accidente.
Qué es el CAC y en qué se diferencia del costo por compra
CAC = (inversión en pauta + honorarios + herramientas + otros costos de adquisición) ÷ clientes nuevos
El costo por compra que muestra Meta o Google solo divide la pauta entre las compras que la plataforma se atribuye. El CAC es más completo: suma todo lo que gastas para conseguir clientes y cuenta solo los nuevos. Por eso el CAC casi siempre es más alto que el costo por compra del administrador de anuncios.
En la misma tienda del ejemplo, el costo por compra en Meta fue de $27.906. Para saber el CAC real hay que sumarle el honorario de la agencia y descontar las compras de clientes que ya existían.
CAC máximo, LTV y la relación entre los dos
Tu CAC máximo es lo que puedes pagar por un cliente sin perder dinero, según tu margen. Lo calculamos paso a paso, con calculadora incluida, en cuánto invertir en publicidad digital.
El LTV (valor de vida del cliente) es lo que te deja un cliente en toda la relación. Si un cliente compra cuatro veces al año, puedes pagar más por conseguirlo que si compra una sola vez. La relación LTV ÷ CAC dice qué tan sano es crecer: si cada cliente te deja en margen tres veces lo que costó conseguirlo, hay espacio para invertir más.
Por qué el ROAS de la plataforma no cuenta toda la historia
Meta y Google atribuyen ventas con sus propias reglas. Si una persona vio tu anuncio en Instagram y después te buscó en Google, las dos plataformas pueden atribuirse la misma venta. Sumar el ROAS de cada una infla el resultado.
Por eso miramos también el MER (marketing efficiency ratio):
MER = ventas totales del negocio ÷ inversión total en marketing
El MER no depende de la atribución: si inviertes más en pauta y las ventas totales del negocio no se mueven, algo no cuadra, diga lo que diga el administrador de anuncios.
También comparamos siempre periodos equivalentes. En otra tienda que acompañamos, el ROAS de Meta pasó de 3,37 en octubre a 5,67 en diciembre de 2025 con casi la misma inversión (unos $13 millones al mes). Parte de ese salto es la temporada navideña. Sin esa comparación, cualquier conclusión es optimista de más. Las capturas están en analítica y optimización.
Cómo mejorar el ROAS y bajar el CAC
- Medir bien. API de conversiones (se abre en una pestaña nueva) de Meta y conversiones mejoradas (se abre en una pestaña nueva) de Google para que las plataformas vean más ventas reales y optimicen mejor.
- Subir el ticket promedio. Combos, envío gratis desde cierto monto o un complemento en el carrito suben el ROAS sin tocar la pauta.
- Arreglar el embudo. Un pago más fácil o un WhatsApp más rápido baja el CAC directamente. Mira qué es un embudo de ventas.
- Renovar creatividades. Cuando un anuncio se cansa, el costo sube. Varios ángulos en paralelo evitan depender de uno.
- Cuidar la recompra. Un cliente que vuelve no tiene costo de adquisición. Correo, WhatsApp y públicos de clientes hacen que el CAC total se reparta en más ventas.
Preguntas relacionadas
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
El ROAS mide ventas sobre inversión en pauta. El ROI mide ganancia sobre inversión total: (ganancia − inversión) ÷ inversión. Un ROAS de 4 con un margen de 20 % es un ROI negativo, porque vendes $4 pero solo te quedan $0,80 de margen por cada $1 invertido.
¿Qué es un buen CAC?
Uno que esté por debajo de tu CAC máximo, que se calcula con tu ticket y tu margen. No existe un CAC bueno general: para una marca de ropa con ticket de $150.000 puede ser $30.000, y para un servicio con contratos de $5 millones puede ser $800.000.
¿Por qué el ROAS de Meta no coincide con mis ventas reales?
Porque Meta atribuye ventas con su propia ventana (por ejemplo, siete días después del clic) y puede contar ventas que también se atribuyen Google u otros canales. Compara siempre con las ventas reales de tu tienda o tu CRM y mira el MER del negocio completo.
Escrito por
Líder de Marketing y Growth · Estrategia y gestión
Catalina Gooso es líder de Marketing y Growth en SERO ADS. Lleva más de 10 años dirigiendo cuentas de marketing digital y lidera la estrategia de los clientes de la agencia en Colombia, España, Estados Unidos y Latinoamérica. Traduce datos en decisiones: costo por cliente, margen y crecimiento.
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